Щоб масштабувати прибуток магазину, необхідно підключати додаткові канали продажу. Один з них — контекстна реклама Google. Олена Балик, PPC-спеціаліст агенції Inweb (Netpeak Group), підготувала детальну інструкцію, яка допоможе розібратись, з чого починати і як правильно зробити перші налаштування, щоб запустити Google Merchant Center.

Що таке реклама Google Merchant Center

Google Merchant Center — це інструмент, який дає змогу завантажувати дані про ваші товари та використовувати їх для показу в торгових оголошеннях та інших сервісах Google. В Україні цей сервіс працює вже кілька років і зарекомендував себе як один з найефективніших і найрезультативніших рекламних сервісів. Завдяки Google Merchant Center покупець одразу бачить фото, назву та ціну вашого товару та конкурентів.

Правила проходження модерації

Google Merchant Center з кожним роком запроваджує все більше нововведень і, відповідно, збільшує вимоги до рекламодавців. Головна вимога — у покупця має бути можливість здійснити покупку БЕЗ контакту з продавцем та не виходячи з дому. Вся інформація на сайті має бути вказана доступно і чітко, від картки товару до сторінки «Про нас». Якщо якусь з цих вимог проігнорувати, тоді ви не зможете пройти модерацію Google Merchant Center:

• Підключений домен com.ua, in.ua або регіональний (напр. od.ua).
• Холодну зброю, репліки, медичні препарати та інші заборонені товари не можна рекламувати. Зараз особливу увагу Google Merchant Center звертає на товари військового призначення і, навіть, якщо це одяг або аксесуари — є ймовірність блокування.
• Онлайн-оплата. Обов’язково має бути один із варіантів оплати — Пром-оплата, WayForPay або Liqpay.
  Ці додатки в кабінеті Prom.ua можна знайти у розділі «Маркет». Інші способи оплати, наприклад, «Оплата по реквізитах/на карту» повинні містити одразу інформацію для здійснення платежу, а саме номер рахунку/карти й дані отримувача. Наприклад: Оплата на картку ПриватБанку 5555 8888 6666 0000 (Степаненко Степан Степанович).

• Мінімальна сума замовлення: вкажіть в усіх товарах та на сторінці доставки й оплати.
• Доставка кур’єром до дверей.
• Способи оплати та доставки однакові в картці товару і вкладці на сайті «Доставка та оплата».
• Доставка «самовивіз» — прописана адреса, де можна забрати товар.
• Передплата — заборонена для Google Merchant Center. Можлива доставка післяплатою.Умови обміну і повернення. Стандартного тексту, який пропонує Prom.ua з посиланням на закон, недостатньо. Необхідно вказати:
  • кількість днів, протягом яких покупець може повернути товар;
  • хто оплачує доставку;
  • термін, протягом якого будуть повернені кошти, яким способом (на карту, готівкою);
  • куди відправляти товар (адреса/відділення);
  • обмін/повернення товарів належної та неналежної якості (пошкоджені товари або упаковка).
• Переклад сайту. Всі сторінки, товари, банери, метатеги — одномовні. Кожна з версій сайту має відповідати лише цій мові. Змішані мови — одна з основних причин для блокування.
• Наявність товарів. Усі товари зі статусом «В наявності». Якщо є «Під замовлення», тоді вкажіть точну кількість днів очікування, наприклад, «Під замовлення 14 днів».
• Конкретна ціна товарів. Товари з «Ціна від 500 грн» не пройдуть модерацію.
• Чисті фото. На зображеннях немає вотермарок, логотипів.
• Максимально заповнена контактна інформація (номер телефону, email, фізична адреса) і сторінка «Про нас».
• Чітка структура сайту. Немає пустих сторінок, груп, у яких всі товари зі статусом «немає в наявності», 404 тощо. Сайт зручний та зрозумілий для користування.

Реєстрація. Основні налаштування

Основні ресурси необхідні для повноцінного запуску:

• Google Ads.
• Google Analytics 4.
• Google Search Console.

Важливо! Для реєстрації необхідно створити або використовувати обліковий запис gmail.com.

Google Ads. Тег ремаркетингу

• Головна сторінка та кнопка «Увійти» → «Створити обліковий запис» (пропустити створення кампанії).

• Інформація про компанію → вказати країну, валюту та часовий пояс. Рекламний кабінет створено.

• Одразу варто налаштувати тег ремаркетингу Google Ads.
  Шлях: кабінет Google Ads → інструменти та налаштування → Менеджер аудиторій → «Ваші джерела даних» → Тег Google Ads → вибрати дані про конкретні події та роздрібну торгівлю → «Скористатися Менеджером тегів» → копіюєте ідентифікатор → кабінет Prom.ua → Маркет → додаток «Тег ремаркетингу Google Ads» і налаштування → вставка скопійованого коду.

• Для перевірки використовуйте Google Tag Assistant.

Готово. Тепер дані про поведінку користувачів на сайті будуть доступні для подальшого використання.

Google Analytics (GA4). Налаштування цілей

• Головна сторінка та «Почати вимірювання».
• Створення ресурсу → обрати назву, часовий пояс і валюту → категорія товарів й бізнес-цілі (можна обрати кілька варіантів).

• Прийняти умови використання. Акаунт зареєстровано.

• Об’єднати з рекламним кабінетом.
  Шлях: кабінет Google Ads → інструменти та налаштування → зв’язані облікові записи → Google Analytics (GA 4) → «Зв’язати».

• Встановлення коду аналітики. Щоб отримати код аналітики необхідно прив’язати домен сайту в GA4.
  Шлях: адміністратор → потоки даних → вибрати веб-сайт → створити потік даних → скопіювати ідентифікатор показника → вставити у кабінеті компанії на Prom.ua (пункт «Аналітика» → «Інструменти веб-аналітики»).

• Налаштувати цілі в GA4 можна через 24 години після створення ресурсу, оскільки система потребує час для оновлення даних.
  Шлях: кабінет GA4 → адміністратор → події → позначити необхідні події як конверсії (приклад у зображенні). Дані збираються з моменту позначення події «як конверсія». Статистика за попередній період не передбачена.

• Для сайтів створених на платформі Prom.ua доступні такі цілі:

• Після підключення подій в кабінеті GA4 також потрібно до 24 годин, щоб з’явилась можливість імпортувати дані в рекламний кабінет Google Ads.
  Шлях: кабінет Google Ads → Інструменти та налаштування → Конверсії → «Нова дія-конверсія» → імпортувати «Ресурси Google Analytics 4» → вибрати всі цілі та натиснути кнопку «імпортувати та продовжити».

• Останній крок — розділити конверсії на основні (покупка або purchase) та другорядні (add_to_card, call_phones тощо), або визначати індивідуально під тип бізнесу (наприклад, для послуг основна конверсія — дзвінки/повідомлення).
  Шлях: клік на назву конверсії → змінити налаштування → готово.

Для додаткових конверсій раджу не використовувати налаштування цінності, лише для покупок. Як аналізувати дані в GA4.

Google Search Console

• Головна сторінка та «Почати».
• Ввести URL-адресу сайт та «Продовжити».

• Підтвердження права власності на сайт — обрати тег HTML, скопіювати метатег і «Готово».
  Важливо! Домен має бути без будь-яких приставок, наприклад /ua/, тому що надалі виникне проблема з підтвердженням прав власності на сайт у Google Merchant Center.

• Додати скопійований метатег у кабінет Prom.ua.
  Шлях: Маркет → підключити додаток «SEO-налаштування» → кабінет Prom.ua → «Інструменти вебмайстра та SEO» → «Інструменти вебмайстра» → вставити код і зберегти зміни.

• В інтерфейсі Google Search Console необхідно налаштувати пункт «Файли Sitemap» дописавши /sitemap.xml і подати на оновлення. Дізнатись додатково про карту сайту та функції Google Search Console.

Налаштування Google Merchant Center. Фід

Реєстрація кабінету:

• Головна сторінка, кнопка «Почати» і вказати пункти про компанію. Кабінет готовий.

• Приєднати до Google Ads.
  Шлях: Google Merchant Center → «Зв’язані облікові записи» → «Зв’язати та продовжити». Облікові записи з’єднанні — приклад у зображенні.

Наступний етап до запуску торгової реклами — заповнення інформації про компанію в Merchant Center і завантаження фіда.

Важливо! Уся інформація, яка вказана у Google Merchant Center, має збігатися з даними на сайті. Якщо, наприклад, контактні дані будуть відрізнятися, тоді обліковий запис можуть заблокувати через введення в оману:

• назва компанії (приклад у видачі);

• адреса;
• підтверджений номер телефону;
• контактна особа з обслуговування клієнтів;
• способи доставки та умови повернення.

Також потрібно підтвердити права на сайт. У вкладці «Веб-сайт» вставити домен сайту і підтвердити зміни. За умови успішного підтвердження з’являться зелені відмітки.

Важливо! Якщо при підтверджені прав вибиває помилку — перевірте рівень доступів («Власник») пошти у Google Search Console з якої намагаєтесь зробити підтвердження.

Рекомендую також вмикати автоматичні покращення. Тоді Google може автоматично оновлювати інформацію про товари, щоб вона відповідала даним на сайті та вилучати рекламні оверлеї, які заважають показу товарів.

Фід. Модерація

Основні кроки вже зроблено і наступний етап — експорт фідів та модерація Google Merchant Center. Можна експортувати весь асортимент, що є на сайті, або окремі товари чи групи товарів. Швидко і зручно це можна зробити за допомогою мітки продавця — приклад:

Шлях: кнопка «Експорт» → експортувати позиції по особистій мітці → обираєте новостворену мітку → форма XML → необхідна мова (можна завантажувати 2 однакових фіда, але різними мовами) → «Згенерувати посилання».

Фід готовий до завантаження.

Шлях: кабінет Google Merchant Center → пункт «Товари» → створити фід → обрати країну і мову фіда → вказати назву (так, що було зрозуміло, які саме товари у цьому фіді) та «За розкладом» → частота завантаження (рекомендую обирати нічний час) й вставити фід → кнопка «Створити фід» → завантажити.

З цього моменту починається модерація, яка триватиме від 1 до 3 днів.

Щоб зробити фід ще крутішим, читайте статтю «Продаємо більше з крутими фідами для Google Shopping».

Створення торгової кампанії

Основні етапи базових налаштувань та перевірок пройдені, тому можна починати налаштування. Тут я покажу, як створити стандартну торгову кампанію, оскільки це новостворений обліковий запис без статистики.

Частина рекламодавців практикує запуск одразу Performance Max. Щоб запустити цю кампанію, необхідно обрати тип «Максимальна ефективність».

Шлях: створити кампанію → нова кампанія → без цілі (або продажі) → обирати «торгова кампанія» → ціль конверсії «Покупка» (якщо бізнес-послуги — дзвінки/повідомлення) → обліковий запис Google Merchant Center → стандартна торгова кампанія:

Варто знати:

• Назва кампанії не впливає на ефективність роботи. Вказуйте залежно від категорії товарів, стратегії, місцеположення тощо. Головне, щоб було зрозуміло, про що ця кампанія.
• Призначення ставок. Якщо це перша кампанія в новому кабінеті Google Ads, рекомендуємо починати з «Призначення ціни за клік вручну», щоб мати можливість контролювати витрати та роботу реклами.

• Денний бюджет. Не варто стартувати з максимальних бюджетів, краще піднімати поступово в процесі оптимізації, тому почніть, наприклад, з 200 гривень.

• Місцеположення. Обирайте ті регіони, куди зараз є можливість доставити товари. Звертайте увагу на додаткові параметри, щоб уникати нецільових показів.

• Група оголошень, ставка. Назва групи оголошень також індивідуальна (наприклад, назва товарів, які в цій групі). Для того, щоб дізнатись приблизну ставку по категорії достатньо проаналізувати дані з планувальника ключових слів («Інструменти та налаштування → «Планувальник ключових слів»). Потрібно ввести лише ключове слово і мову запиту — приклад у зображенні.

Щоб покази почалися, створіть платіжний профіль і поповніть рекламний бюджет («Інструменти та налаштування» → «Платежі»→ «Налаштування платежів»). Обов’язково врахуйте 20% ПДВ.

Замість висновків

Чек-лист, що робити далі, після того, як всі налаштування зроблені:

• Дізнайтесь, як уникнути помилок в налаштуваннях.
• Не вносьте зміни надто часто, рекламі потрібен час для навчання.
  Використовуйте мінус-слова. Необхідно виключати нерелевантні ключові слова, щоб уникати нецільових кліків. Для цього можна використовувати: списки мінус-слів, мінус-слова на рівні облікового запису та на рівні кампанії/чистка пошукових запитів.
• Використовуйте всі можливі програми в Google Merchant Center.

• Виключення місць розміщень (на рівні облікового запису, списки або медійної кампанії). Цю функцію потрібно використовувати, коли вже запущені медійні кампанії або максимальна ефективність. Рекомендую вимикати нерелевантні категорії додатків.

• Сегментуйте кампанії для масштабування доходу (наприклад, по категоріях товарів, містах, ціні, ефективності тощо).
• Запускайте кампанії Performance Max (з об’єктами/без; з сигналами/без; різні тексти оголошень/креативи).
• Використовуйте ремаркетинг, щоб повертати відвідувачів на сайт (наприклад тих, хто покинув кошик), пропонуйте додаткові знижки/акції.
• Використовуйте в роботі різні аудиторії. Вмикайте аудиторії для спостереження, щоб краще розуміти інтереси покупців.